Capítulo 12 · Gestão da Mudança
Everett Rogers, "Diffusion of Innovations", 1962 — as cinco categorias de aderentes, definidas por desvios-padrão em torno do momento médio de adesão.
Perante uma mudança, uma população divide-se sempre da mesma maneira. O erro clássico é gastar a energia a tentar converter os mais resistentes — que são poucos, e os últimos a mover-se. Escolha onde investir e veja a difusão pegar… ou não.
1 · Onde investir a energia dos primeiros seis meses
Clique num grupo para o conhecer — e depois faça correr a difusão.
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Se investir aqui—
2 · Os cinco atributos — a velocidade de adopção desenha-se
Rogers identificou cinco características que determinam a rapidez com que uma inovação se difunde. São, quase todas, decisões de desenho.
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A implicação prática de Rogers é contra-intuitiva e vale por si só: não gaste a energia inicial nos mais resistentes. Concentre-a nos aderentes precoces — que são os líderes de opinião informais, aqueles a quem os outros perguntam o que acham — e nas vitórias visíveis que eles produzem. Quando a adesão chega aos 15–20%, a dinâmica social muda de sentido: deixa de ser preciso convencer, porque aderir passa a ser o comportamento normal e não aderir é que exige justificação. E há uma nuance que separa o gestor experiente do principiante: os inovadores não são os aderentes precoces. São entusiastas úteis para testar, mas frequentemente vistos como excêntricos — a sua adesão não convence ninguém. Quem convence é o colega respeitado do meio da tabela.
A versão 1 do projecto falhava em quatro dos cinco atributos ao mesmo tempo: era incompatível com o modo de trabalhar (um sistema paralelo ao processo clínico), complexa (doze passos), não testável (ou se aderia ao programa, ou não) e invisível (ninguém via os resultados de ninguém). Tinha apenas vantagem relativa — e provada por evidência externa, não pela experiência dos colegas. A versão 2 corrigiu os quatro: dois cliques dentro do processo clínico, titularidade devolvida, possibilidade de experimentar com um ou dois doentes, e resultados apresentados pelos próprios aderentes na reunião de serviço. Note-se quem apresentou: não foi o Dr. Miguel. Foram os três colegas que tinham aderido primeiro — os aderentes precoces a fazer o trabalho que nenhuma apresentação do director conseguiria fazer.